Vor 25 Jahren gab es quasi keine Marken und demzufolge auch keine Markenkommunikation in China. Die meisten Produkte, z.B. die klassischen Lebensmittel, wurden nicht als Marken verkauft. Erst durch die Reform- und Öffnungspolitik und mit der Privatisierung der Märkte entwickelten sich Marken und Markenkommunikation. Betrachtet man nun Markenkommunikation im Jahr 2006, so sieht man, dass diese inzwischen wesentlich aggressiver, lauter, bunter und in ihrer quantitativen Wirkung ausgeprägter ist als die westliche.
Künftig müssen auch von chinesischen Unternehmen Überlegungen über die Gestaltung von Markenkommunikation, konsequenten Markenaufbau, die Wahl der Kommunikationsmittel und individuelle Positionierung angestellt werden. Hierbei wird es wichtig sein, konkrete Werte zu definieren, die kommuniziert werden sollen, und eine dazu passende visuelle Sprache zu entwickeln. Diese sollte sich einerseits am internationalen Standard orientieren, andererseits bei Bedarf lokale Elemente aufgreifen.
Gerade in Hinsicht auf die Wiederentdeckung asiatischer Werte und die bevorstehenden Großereignisse Olympische Spiele 2008 in Beijing und Expo 2010 in Shanghai, die auch in Deutschland ein verstärktes Interesse an China wecken, wird es spannend sein zu beobachten, welche Marken in Zukunft populär sein werden. Ein spannendes Aufgabenfeld für Kommunikationsfachleute wird die Übersetzung und Integration westlicher Werte in asiatische Wertewelten sein. Auch werden im Gegenzug tradierte asiatische Werte in die Kommunikation chinesischer Unternehmen einfließen, die zukünftig auf westlichen Märkten agieren werden. Eine Herausforderung ist hierbei die Aufgabe, die Kommunikation für die im jeweiligen Kulturkreis bevorzugten Medien (beispielsweise Handys) zu gestalten.
Die permanenten wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Veränderungen im Zuge der Globalisierung erfordern darüber hinaus von den Gestaltern der Kommunikation interkulturelle Kompetenz und höchste Flexibilität im Denken und Handeln.
